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在照明行业五金渠道到底怎么玩才有机会?

在照明行业五金渠道到底怎么玩才有机会?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 发布时间:2022-10-02 01:44:06 来源:bob网站 作者:bob体育苹果版下载      浏览次数:1    

  不解决这两个问题,就达不到上下同欲,企业管理层不认同,运作不好五金渠道。

  很多建材行业的高管,一谈到五金渠道,就认为产品没有档次,没有利润空间。可是,这几年照明行业家居渠道更不乐观,家居店面建设投入巨大,回报过程漫长,而且渠道被极度稀释,往往家居的利润还不如五金渠道。

  很多人认为家居有专卖店形象,可以提升品牌逼格,暂时没有利润没关系,而五金渠道会拉低品牌形象,这更是荒天下之大谬。品牌有高度,也有宽度,市场见面率是提高品牌曝光率最好的手段。建材企业不管是“得渠道者得天下”,还是品牌大众化,都需要大力去建设五金渠道。

  有些企业发力五金渠道,是形势所逼,要不就是家居市场萎缩,要不就是工程渠道受阻,不得已才想到了五金渠道。

  其实光照明五金渠道就有接近500亿元的市场空间,而且五金产品的线%以上,到如今,依然没有具有垄断优势的品牌。所以,照明企业进行五金渠道的建设,不需要去试探去怀疑,已经是势在必行的局面了。

  那么,我们应该如何运作好五金渠道?靠原来的三板斧(集中作业、价格促销、会议推广)还有机会弯道超车吗?

  这里,老梁想提出些新观点供大家参考,这是近年来一直思考的问题,也是运作阳光照明“省又亮”之后的经验总结,希望可以起到抛砖引玉的效果。

  很多人认为价格便宜的产品就可以畅销于五金渠道,这句话对,也不对。如果是在大省级运营模式下,在单品策略下,价格的确是最大的竞争因素。可是,光靠产品价格是不可能具备长久的竞争力的。

  照明五金渠道总是今年你引爆,明年他流行,各领风骚数年,到现在都没有出现让大家认同的照明五金品牌。造成五金渠道品牌缺乏的很大原因,就是大家都是单品企业,光靠价格一招制胜。

  单品策略最大的毛病,对经销商没有渠道粘性,造成经销商“有奶就是娘”,哪家便宜做哪家。单品之后,企业应该要形成“产品矩阵”,其实这个名词是来自互联网行业,是老梁在运作阳光照明“省又亮”的时候,引入照明行业。

  其实产品矩阵,不是说进行产品全品类扩充就行,核心是产品既要系列丰富,也要有尖刀产品、利润产品、趋势产品、明星产品等多种组合。

  照明企业五金渠道的运作模式,非常简单的三板斧:会议推广、集中作业、活动促销。渠道总监上任之后,招聘一些业务人员,然后进行市场开拓,小企业是开发新客户,大企业是集中作业;市场部就做好活动促销,说白了就是价格促销,对经销商进行渠道让利,价格引诱;等到企业新产品出来,或者季度节假日一到,就进行会议推广,通过一次会议把款收上来。

  这个老模式简单直接,可是有一个大弱点,就是企业一直没有实现渠道精细化管理,一直只是对B点(代理商)管理,没有实现对b端(分销、终端网点)管理。

  现如今,有各种各样的渠道管理软件,也有微信、抖音这些新工具,其实已经具备了不需要“人海战术”就可以实现管理b端的条件。

  一套良好的SaaS渠道管理软件,加上团队人员的新工具化,是完全可以达到传统时代扫街的效果的。快消品营销专家方刚老师提出,既要“扫街”也要“扫人”的渠道操作思路。

  扫街的基本原理是网格化、棋盘格,根据“人在哪里,扫街就到哪里”的原则,采取“配送无遗漏、作业逢店必进,点对点清竞品库存”的工作方法。

  扫人则可以让业务人员利用互联网工具、远程获取终端数据,包括店内本竞品的品种数、价格、动销等数据,能够远程分析并抓取市场TOP网点资料、网点资料。

  在精准信息支持下,业务员不需要按照流程拜访所有终端,而是可以像特种部队一样直插要害目标,点杀对手。

  五金渠道不应该宣传自己价格便宜,因为价格便宜代表渠道没有利润分配,代表支撑不了渠道的运作成本。所以,五金渠道传播的重点应该是让自己活跃,而不是价格便宜。

  未来,照明五金渠道出现的品牌,应该是表现最活跃的企业,而不是价格最便宜的企业。

  新传播是要利用好各种自媒体,把整个渠道链发动起来,实现“万物皆传播”的传播效果。一个企业会不会传播,是未来有没有话语权的关键点。

  之前阳光照明在五金渠道名声很大,其实就是借助了各种新的媒介工具,造成了渠道端的“同频共振”,抢占了行业传播的制高点,从而搅动了整个照明行业。如2017年基于微信端的积攒“形象代言人评选活动”,2018年基于朋友圈的“省又亮”推广海报,2020年基于疫情下的“阳光照明全民直播节”,这些活动都是紧抓最热门的话题,紧抓当时最趁手的工具,一出手,就引领行业。

  新传播操作的两个关键点:1、渠道所有的接触点都是传播点;2、所有的推广促销都有传播价值。

  销售人才的青黄不接,已经成为建材行业的通病。现在我们市场上常见的业务人员,基本上都是以80后为主,有些企业甚至还有70后的业务员,95后很少见。

  以前销售是个低门槛的行业,只要愿意吃苦,勤奋就可以做销售了,对学历和经验都没有太大的要求,很少有科班出身的销售人员。

  当时快消品行业有人把业务员的能力,总结为四到:眼到、口到、手到、心到。眼到是指观察力,口到是指会讲话,手到是勤快,心到是动脑筋。

  销售行业的低门槛,成就了中国快消品行业的深度分销大业,但是也造成了如今“万马齐喑”的现状。建材行业表现得更为明显,企业销售的领导,不是因为对营销有多深的研究,而是因为自己经验丰富,或者在行业的时间够长。

  现在市场环境瞬息万变,人海战术失灵、集中作业失灵、价格战失灵,快消品行业这几年一直在呼吁新营销。现在经验往往会成为进一步发展的绊脚石,建材行业这个问题,更为凸显。

  照明行业很少有企业对五金渠道进行精耕细作,大部分销售人员都是从家居或者工程转换过来的,都是半路出家。反而是电工企业,由于开关产品的五金属性,TCL国际电工(已被罗格朗收购)、飞雕等企业,很早就进行了五金渠道的运作,有些企业甚至把渠道的触角发展到了县级。

  新时期,人海战术失灵,靠业务人员硬碰硬地开发渠道的时代已经过去了。现在五金渠道应该对人才采取新的管理思路。

  新人才应该满足两个条件:一是上面提出的要会习惯使用新软件(SaaS)工具,另一方面更重要,是要会传播,业务人员既要做陆军也要做空军。

  传统时代,进行渠道运作,扫街和集中作业,基本上就是靠网格化、棋盘格管理,采用“六定”方法,定区、定量、定时、定人、定线、定配送。当时深度分销最盛行时期,有专家总结出“终端拜访八步骤”。其实这都是陆军的事情。

  那么,怎么样才算是空军呢?空军最基本的要求是要会高空轰炸,会做传播。渠道传播基本动作是:怎么样发朋友圈,怎么样编辑文字,学会客户群管理,具备普通的演讲水平,会发简单的短视频,会策划当地的传播活动。

  如果是渠道的管理者,工作更多,管理团队只是基本功,要会管理产品的流向、流量、流速,会制作各自渠道管理表格(如新品铺货率、竞品分析、产品流向表、分销渠道考核表等等),还要会做简单的海报设计,会组织客户开展直播工作,会做市场推广活动策划。

  未来五金渠道的销售部一定是和市场部、产品部高度重叠,应该是个高水平的工作。企业端应该从“比业务员多寡”向比“业务员水平高低”迈进,既要做陆军也要做空军,这就是“新人才”。

  如果企业端没有完成新人才的建设,又没有强大的品牌做支撑,那么还是不要轻易开始五金渠道的好。

  这四个要素里面,最重要的是新产品和新人才,两者一定要完成一个。五金渠道门槛虽低,但是要做好,极不简单。

  ◎什么来头?这匹“照明界黑马”强势招商,上千家经销商抢着加入!什么来头?

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